15 april 2014

Hoe brengt Breng het eraf op Twitter? Ons lectoraat Human Communication Development van Hogeschool Arnhem Nijmegen monitort over langere tijd de webcare door @BrengOV. En daar brengen we af en toe verslag over uit.

In het voorjaar van 2013 heeft het lectoraat Human Communication Development van de HAN een pilot-onderzoek uitgevoerd naar de manier waarop Breng via het corporate Twitter-account @BrengOV online in interactie treedt met stakeholders, en dus aan ‘webcare’ doet.

Webcare kan als volgt gedefinieerd worden:

“Het online in interactie treden met klanten (en andere stakeholders) ten behoeve van de afhandeling van klachten, vragen en andere uitingen die gericht zijn aan de organisatie. Webcare wordt uitgevoerd door één of meerdere afgevaardigden van de organisatie, en dient als middel om klantrelaties, reputatie en merkenmanagement te ondersteunen.” (Van Noort & Willemsen, 2011)

In totaal hebben we 200 ´online conversaties´ tussen Breng en haar volgers geanalyseerd.[1] In het onderzoek stonden de volgende vragen centraal:

  1. Hoe verlopen online conversaties tussen Breng OV en haar volgers op Twitter?
  2. Welke webcare-strategieën worden door Breng OV toegepast?
  3. In welke mate slaagt Breng OV er in om deze online conversaties positief af te ronden?

Deze laatste vraag werd gesteld omdat uit eerder onderzoek (van o.a. Steven van Belleghem, in zijn theorie over de 'Conversation Company') blijkt dat een positief sentiment op Twitter een gunstige invloed heeft op de reputatie van een organisatie, en dat andersom een negatief sentiment de reputatie ook negatief kan beïnvloeden.

Begin 2014 zijn de resultaten van dit onderzoek gepresenteerd op het Etmaal van de Communicatiewetenschap in Wageningen. Bijgevoegd infographic gaat in op de belangrijkste resultaten van het onderzoek. 

Infographic Breng Webcare


[1] Iedere online conversatie bestaat uit één of meerdere tweets verstuurd door BrengOV, in reactie op of vragend om een reactie van een volger (veelal klanten).

De belangrijkste conclusies uit dit onderzoek waren:

  1. Breng grijpt -nog- niet alle mogelijkheden tot interactie aan. Op een aanzienlijk deel van de tweets die aan hen gericht worden, komt geen reactie. Ook doet Breng zelf vooral mededelingen op Twitter, een communicatievorm die niet heel uitnodigend is om op te reageren (waar het stellen van vragen dit bijvoorbeeld wel zou zijn). Vanuit de theorie over de “Conversation Company” geredeneerd laat Breng hier online ´conversatiepotentieel´ liggen.[1] Aan de andere kant past deze communicatievorm wel bij het type dienst dat Breng aanbiedt via Twitter, namelijk: informeren over de actuele stand van zaken (bv. een vertraging). Dit communicatieve doel leent zich minder voor conversatie (informeren in vraagvorm is zelfs een contradictie). Waarbij het voor Breng voor de toekomst wel interessant is om te kijken naar welke onderwerpen en doelen zich wel lenen voor conversatie via Twitter.
  2. Breng zet vooral webcare-strategieën in die (het meest waarschijnlijk) tot positieve/neutrale tegenreacties leiden, te weten: sympathie tonen voor de klager en informatie verschaffen aan diegenen die een klacht heeft.
  3. Breng blijft zich in online conversaties inzetten voor een positieve afronding. Negatieve tweets ontvangen uitsluitend een neutrale of positieve reactie. Bezien vanuit de theorie van de ”Conversation Company” is dit een gunstig signaal, aangezien het positief afronden van online conversaties bijdraagt  aan een positief imago van Breng op Twitter (klant is tevreden).

In het voorjaar en de zomer van 2014 staat een vervolgonderzoek gepland naar de webcare-activiteiten van Breng. Dit onderzoek is tweeledig:

  1. Inventariseren hoe de situatie er een jaar later voor staat op het gebied van webcare.
  2. De prestaties van Breng op het gebied van webcare vergelijken met 2 of 3 andere OV-vervoerders.

Het doel van het vervolgonderzoek is om te monitoren in hoeverre Breng zich verder ontwikkelt in de richting van een “Conversation Company”, om daarmee een oordeel te kunnen vormen over de ‘volwassenheid’ van het kanaal @BrengOV voor de afhandeling van vragen en klachten van klanten en andere stakeholders.

Bronnen
Keislair, M. (2011). Corporate Twitter: een content analyse naar de manier waarop bedrijven gebruik maken van Twitter. Masterscriptie, Universiteit Utrecht.

Van Belleghem, S. (2012). De Conversation Company. Culemborg: Van Duuren Management.

Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of interactive marketing, 26(3), 131-140.

Verhoeven & Huijbers (under review). Webcare en reputatiemanagement.


[1] Voor meer informatie over de theorie van Steven van Belleghem over de “Conversation Company “ zie: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/the-conversation-company-11897580

Delen:

Facebook Twitter Linkedin Email Pinterest