Pitstop OV: menselijk communiceren in webcare

27 maart 2018

Steeds meer consumenten nemen via social media contact op met een bedrijf of organisatie – bijvoorbeeld om een vraag te stellen, een opmerking te plaatsen, en soms ook om een klacht te uiten. Dit biedt kansen voor organisaties: door snel en adequaat te reageren op een vraag of klacht houden zij de klant tevreden, en de reputatie goed.

Het associate lectoraat Online Interactie van de HAN doet sinds enkele jaren onderzoek naar dit fenomeen – wat in de literatuur ook wel ‘reactieve webcare’ wordt genoemd. Daarbij richten we ons voornamelijk op de OV-branche. Diverse studies hebben inmiddels aangetoond dat consumenten organisaties die ‘menselijk’ communiceren positiever beoordelen dan organisaties die met een ‘corporate’ stem spreken. In dit blogartikel gaan we in op de vragen: hoe ‘menselijk’ communiceert Breng op dit moment met consumenten via social media? We sluiten af met concrete tips.

Hoe werkt reactieve webcare voor een organisatie?

Webcare neemt een steeds belangrijkere plek in bij – met name – grotere organisaties. Webcare-teams zijn in toenemende mate de ‘ogen en oren’ van de organisatie. Insteek is veelal om de klant netjes, persoonlijk (en soms een beetje grappig) te woord te staan, naast ze natuurlijk inhoudelijk goed van dienst te zijn. Een belangrijk doel van webcare is dan ook om de tevredenheid van de klant waarmee het gesprek gevoerd wordt te vergroten. Aangezien veel webcare-gesprekken via openbare social media verlopen, zien ‘meelezers’ deze gesprekken ook. Dit heeft als bijvangst dat ook bij hen een positief gevoel achterblijft (Van Os & Hachmang, 2016).

 

Conversational Human Voice

Onderzoek naar webcare richt zich de afgelopen jaren vooral op de inzet van ‘Conversational Human Voice’ (CHV) in webcare (Willemsen, 2014). CHV kan het best omschreven worden als een betrokken en natuurlijke stijl van communiceren. Steeds meer webcare-teams van zowel profit als non-profit organisaties zetten deze communicatiestijl in bij webcare. Men ziet en ervaar het ‘nut’ ervan in de dagelijkse praktijk, met name in het positief stemmen van de klant waarmee zij in gesprek zijn. In een recent gepubliceerd artikel in het tijdschrift Marketing Rendement onderscheiden wij zeven manieren om als organisatie ‘menselijk’ over te komen. Zie figuur.

Hoe zet Breng CHV momenteel in bij webcare?

Samen met een groep vierdejaars studenten hebben wij in de winter van 2017 een serie recente webcare-gesprekken op Twitter en Facebook tussen reizigers en Breng onder de loep genomen. Dit deden we vanuit de vraag: welke CHV-elementen zet Breng in in deze gesprekken, met welk effect bij de reiziger? Enkele voorbeelden.

In het eerste voorbeeld rechts neemt Chermaine contact op met Breng met een vraag over doorrijdende bussen. Wat valt op in de berichten die Breng verstuurt – qua inzet van CHV-elementen? De medewerker spreekt Chermaine aan met ‘hoi’, en sluit iedere tweet af met ‘^KH’. Ook spreekt de webcare-medewerker Chermaine direct aan met ‘je’. Tot slot valt het gebruik van het woord ‘heel’ op, en de afsluiting aan het einde met de emoticon ;-).

Hieruit kan geconcludeerd worden dat Breng al behoorlijk wat CHV inzet. Kijken we naar de reactie van de reiziger waar het gesprek mee gevoerd wordt, dan vinden we meerdere woorden die erop wijzen dat zij tevreden is, en positief over de manier waarop Breng met haar klacht omgaat.

 

 

 

 

 

TweetIn het tweede voorbeeld links is Breng OV getagd in een bericht waarin een reiziger aangeeft een knuffeltje gevonden te hebben in de bus. Dit doet ons denken aan Cynthia die enkele jaren geleden ook twitterde over een verloren knuffel – in dit geval gericht aan @VGZ. Waar VGZ de gelegenheid benutte met dit ‘aaibare’ onderwerp positieve aandacht voor het merk VGZ te genereren, laat Breng deze kans onbenut. Op het bericht van Dennis wordt niet gereageerd.

Welke CHV-elementen had Breng hier kunnen inzetten? Sowieso sympathie, en wellicht ook humor. Zo had Breng bijvoorbeeld kunnen twitteren (misschien zelfs uit naam van een buschauffeur): “Vannacht heeft dit knuffeltje een hele poos met me meegereden. Uiteindelijk belandden we samen in Arnhem. Ik heb haar warm gehouden, maar ze wil het liefst terug naar haar baasje. Wie weet van wie ze is?” Door in de ‘ik-vorm’ te schrijven, en af te sluiten met de naam van een medewerker – zoals in het eerste voorbeeld, toont Breng haar menselijke kant.

  

 Waar liggen kansen voor verbetering?

Recent publiceerden we op onze eigen blog de eerste resultaten van onze studie naar het gebruik van CHV door Breng tijdens de eerste maanden van de introductie van de nieuwe dienst Breng flex.  Het beeld dat naar voren komt uit het eerste voorbeeld op deze blog, komt overeen met de grotere Breng-flex studie. Breng zet in haar webcare al aardig wat CHV in! Dit zijn vooral elementen die te scharen zijn onder de bredere CHV-aspecten personaliseren en informeel taalgebruik. Naar aanleiding van het tweede voorbeeld kan echter ook geconcludeerd worden dat Breng ook wat laat liggen op dit gebied.

Zijn sympathie en humor ook passende CHV-elementen in de webcare voor Breng,zoals eerder gesuggereerd? Daarvoor moet de context van het OV niet vergeten worden. Een korte schets in enkele bullets:

  • OV aanbieders hebben recentelijk te maken met toenemende volumes op social media, resources blijven vaak achter (mankracht op webcare is beperkt). Dit geldt ook voor Breng.
  • Vragen, opmerkingen of klachten op social media gaan veelal over ‘dagelijkse’ dingen: hoe laat komt bus X, waar kan ik mijn abonnement verlengen etc.
  • Als er iets mis gaat, staan reizigers letterlijk in de kou.

Dit bezien vormt de inzet van humor (en daaraan gerelateerd: sarcasme) een risico. Lollig zijn kan ook irritatie opwekken bij de reiziger waarmee het gesprek gevoerd wordt. Sympathie lijkt wel te kunnen – en wordt ook toegepast door Breng, al zien we ook dat dit element lang niet altijd de kracht heeft om het sentiment van de consument te veranderen. Personaliseren (ik-vorm, de klant aanspreken met je), en in mindere mate informeel taalgebruik (emotions, bijwoorden van graad) moeten in de basis in ieder geval aanwezig zijn. UvT collega Christine Liebrecht schreef hierover recent een blog op Marketingfacts.

Binnenkort meer!

Bronnen
Van Os, R. & Hachmang, D. (2016). Scherp hebben waarom de klant contact met je opneemt. Geraadpleegd op 8-1-2018, via: https://www.marketingfacts.nl/berichten/scherp-hebben-waarom-de-klant-contact-met-je-opneemt.
Van Os, R. & Hachmang, D. (2018). ‘Dat kan beter, ja…’ Webcare en het voorkomen van reputatieschade. Marketing Rendement, 19(1), 4-5.
Willemsen, L. (2014). Hoe persoonlijke moet je zijn in webcare? Geraadpleegd op 8-1-2018, via: https://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-persoonlijk-moet-je-zijn-in-webcare.

 

Delen:

Facebook Twitter Linkedin Email Pinterest