Webcare: klantcontact via social media

31 oktober 2016

Een kleine drie jaar geleden analyseerde communicatie-studente Marlon van den Top (zie gerelateerde artikelen) als onderdeel van haar afstudeeropdracht enkele Twitter-conversaties tussen Breng en haar reizigers.

Wat is Webcare?
Kort gezegd gaat webcare over (digitaal) klantcontact via social media. Breng startte hier in 2013 mee, in eerste instantie alleen via Twitter, later kwam daar ook Facebook bij. Het opstarten van social media als 'nieuw' klantenservice kanaal paste op dat moment in de ontwikkeling dat organisaties in toenemende mate geconfronteerd werden (en nog steeds worden) met 'electronic-word-of-mouth', oftewel: consumenten die op social media berichten plaatsen over de organisatie. In deze berichten spreekt een consument zich soms positief, maar ook negatief uit over de organisatie. Wanneer deze berichten in aantal toenemen, of wanneer er sprake is van veel negatieve berichtgeving, zie je dat de organisaties de noodzaak gaan inzien om te reageren op deze berichten. Deze noodzaak komt mede voort uit het feit dat de meeste social media berichten - in tegenstelling tot vragen of klachten die via de e-mail of telefoon binnenkomen - openbare berichten zijn. Iedere consument met een internetverbinding kan in principe meelezen met een conversatie die een andere consument met (bijvoorbeeld) Breng voert.

Webcare dient dus twee doelen (zie ook: Willemsen & Van Noort, 2015):

  • Het verlenen van klantenservice, en de betrokken consument tevreden stellen;
  • Reputatiemanagement, en een positieve ervaring creëren bij een grotere groep consumenten.

Het onderzoek: Twitter-conversaties
In het webcare-onderzoek zijn conversaties op Twitter tussen reizigers (consumenten) en drie OV-aanbieders (Veolia, Arriva en Breng) bekeken vanuit bovengenoemde twee doelen. Het verloop van deze conversaties is geanalyseerd door te kijken naar:

  • De reden, of 'aanleiding' waarom reizigers op Twitter de conversatie aangaan met een OV-aanbieder;
  • Het sentiment in de eerste tweet van reizigers (positief, neutraal of negatief over de vervoerder);
  • Hoe de OV-aanbieders vervolgens reageren op deze tweets van reizigers, waarbij specifiek is ingezoomd op de inzet van zogenoemde 'webcare-strategieën' (wordt verderop toegelicht);
  • Het effect van deze reactie(s) in termen van sentimentsverandering in de conversatie bij de reiziger (bijvoorbeeld van neutraal naar positief over de organisatie).

In totaal zijn door twee onderzoekers 688 conversaties (totaal 1639 tweets) uit de periode mei - juni 2014 geanalyseerd. Deze conversaties bestonden gemiddeld uit 2,38 tweets en duurden gemiddeld 1,26 dagen.

De resultaten: aanleiding en sentiment
Allereerst blijkt uit de resultaten dat de redenen (ook wel ‘aanleiding’ genoemd in het onderzoek) waarom reizigers de conversatie met een OV-aanbieder aangaan via social media, zijn:


Het onderzoek laat zien dat reizigers vooral vanwege hun persoonlijke reissituatie (n=256) contact zoeken met een OV-aanbieder. Het gaat dan bijvoorbeeld om een reiziger die meer informatie wil over zijn aansluiting, of over de werking van de OV-chipkaart. Tweede aanleiding voor contact is het handelen van de vervoerder (n=209). Hier bevat een social media bericht bijvoorbeeld een vraag van een reiziger over de reden waarom een bus vertraagd. Berichten waarin het handelen van de OV-aanbieder aan de orde werd gesteld, gingen bijvoorbeeld over het ‘waarom’ van het laten rijden van een bepaald type bus. Zie onderstaande conversatie.   

Wat vervolgens opviel is dat reizigers vooral neutrale en negatieve berichten versturen aan vervoerders. Het aantal positieve starttweets was slechts 56, tegenover 336 neutrale en 296 negatieve tweets. Dit is wel vergelijkbaar met wat in veel ander onderzoek ook aangetoond wordt, nl. dat consumenten vooral contact zoeken met organisaties wanneer zij iets negatiefs (of neutraals) te melden/vragen hebben (zie bijvoorbeeld: Willemsen, 2015).

De resultaten: reactie van OV-aanbieders
Kijken we naar de reactie van de OV-aanbieders op tweets van reizigers, dan blijkt uit het onderzoek dat zij significant vaker reageren op negatieve en neutrale berichten van reizigers (in vergelijking met positieve berichten). Hieruit kan een focus op reputatiemanagement herleidt worden (een positieve ervaring creëren). Ook dit is iets wat we in veel ander onderzoek terugzien (zie bijvoorbeeld: Willemsen, 2015).

Als reactie op social media berichten van reizigers, zetten de 3 OV-aanbieders de webcare-strategieën in:

Vooral de webcare-strategieën corrigerende actie uitvoeren (32,4%), toegepaste informatie geven (29,9%) en sympathie tonen (28,7%) bleken veel ingezet te worden door OV-aanbieders. De strategieën ontkennen en compenseren kwamen nauwelijks voor.

De resultaten: sentimentsverandering
Als laatste is in het onderzoek gekeken naar de mate waarin gedurende de conversatie tussen reiziger en OV-aanbieder het sentiment ten opzichte van de OV-aanbieder veranderde (bij de eerste ‘partij’). Wat blijkt? Het überhaupt reageren door een vervoerder op een tweet van een reiziger heeft het grootste effect op diezelfde sentimentsverandering – in positieve zin. Daarbij lijkt de grootste 'winst' te behalen te zijn bij (1) reizigers die zich bij aanvang neutraal uiten over de vervoerder (en niet: negatief), en (2) reizigers die vanwege hun persoonlijke reissituatie contact zoeken met de vervoerder (en niet: handelen OV-aanbieder).

Daar waar we uit eerder experimenteel onderzoek weten dat het inzetten van de webcare-strategieën sympathie en verontschuldigen een 'extra' gunstig effect hebben op de verandering in sentiment bij de consument, kon dat in dit praktijkonderzoek helaas niet bekrachtigd worden (zie: hiervoor: Huibers & Verhoeven, 2014). Waarschijnlijk juist vanwege deze praktijkbril (strategieën worden in de praktijk veelal samen ingezet, waardoor het individuele effect niet te isoleren is).

Lessons to learn
Inmiddels is Breng bijna 2 jaar verder. Veel van wat we in het onderzoek hebben gezien in 2014, geldt anno 2016 nog steeds voor Twitter en Facebook. De aanleiding waarmee reizigers contact zoeken met Breng zal niet veel veranderd zijn. Het sentiment waarschijnlijk ook niet.

In vergelijking met 2014 is er wel een 'nieuw' webcare kanaal bijgekomen voor Breng: WhatsApp. Of de parallellen ook hier zo makkelijk te trekken zijn, is onzeker. Wat WhatsApp namelijk fundamenteel anders maakt dan de voorgenoemde social media, is dat het geen openbaar medium is. Over zoiets als reputatiemanagement hoeft een organisatie zich dus minder druk te maken, er zijn immers geen 'meelezers' bij conversaties die tussen reiziger en vervoerder plaatsvinden. Hoe Breng dit kanaal optimaal kan benutten, kan onderwerp zijn van een vervolgonderzoek. De eerste onderzoeken naar dit nieuwe webcarekanaal worden op dit moment gepubliceerd (zie bijvoorbeeld Duursma, 2016). Het lijkt zinnig hierbij aan te sluiten. Wordt vervolgd dus....

Het volledige artikel is hier (betaald) te downloaden.

Bronnen
Duursma, J. (2016). Hoe wordt What's App zakelijk ingezet? Resultaten eerste onderzoek in Nederland. Geraadpleegd op 17 oktober 2016, via https://www.frankwatching.com/archive/2016/02/16/hoe-wordt-whatsapp-zakelijk-ingezet-resultaten-eerste-onderzoek-in-nederland/.

Huibers, J. & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift van de
Communicatiewetenschap 42(2), 165-189.

Willemsen, L. (2015). Online complimenten als kans voor webcareteams. Geraadpleegd op 13-11-
2015 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/online-complimenten-als-kans-voor-
webcareteams?utm_source=twitter.com&utm_medium=tweet.

Willemsen, L. & Van Noort, G. (2015). Webcare: van experimenteren naar professionaliseren.
Amsterdam: SWOCC.

Delen:

Facebook Twitter Linkedin Email Pinterest